焦点日报：文化观察｜琉璃，何以 短视频中“重生”

当呼啸而至的流量来临，有了人气，这项久历沧桑的技艺盼来了机会，站上了风口

(资料图片仅供参考)

□ 记者 朱子钰

“陶瓷、琉璃、蚕丝织巾是淄博更具韵味的文化灵魂‘三件套’。”琉璃本是一张声名远扬的文化名片，但它长期处于不温不火的尴尬境地，琉璃产业发展后继乏人等问题，限制了这一传统技艺的发展。如今，得益于短视频的传播，琉璃终于站在了聚光灯下，实现了另一种方式的“重生”——与普通人走得更近了。

全网寻找“琉璃哥”

谁是全网寻找的“琉璃哥”？因为分享琉璃制作的短视频，涨粉130多万，并通过电商让淄博琉璃这门非遗技艺走入千家万户，仅琉璃葫芦一项单品就有数十万人下单——最近，淄博琉璃手艺人李先鹏火上了热搜，他自称“琉璃哥”，由于会烧制牛、羊、鱼等形态栩栩如生、色泽亮丽的琉璃制品，经常被误认为是在做烧烤。正是在此背景之下，“淄博小伙烤琉璃馋哭网友”的话题频频刷屏，粉丝还送了他一个“山东郑伊健”的称号。

作为一门“火上的艺术”，琉璃在短短的几个月里经历了冰火两重天的境遇，而较早涉足短视频领域的李先鹏最先感受到了这一变化。实际上，许多非遗传承人走上短视频分享直播这条路，多少带有一丝自救的意味，“琉璃哥”也不例外。出生于琉璃世家，16岁制作出第一件琉璃作品，19岁正式加入行业，李先鹏对琉璃行业爱得深沉。“当时的前景非常好，（厂里）一千多个师傅，每天都制作，订单都做不过来。”他在自述中分享。

传统手工艺式微是无法阻挡的事实，一批批手艺人在时代洪流中身不由己。2003年之后，李先鹏所在的琉璃厂倒闭。“到后期，创新跟不上，订单越来越少，改行的师傅越来越多。”但他没有放弃，2017年开始尝试短视频这条路子，拍摄自己各个角度制作琉璃的视频，几年如一日的坚持，账号慢慢积累了一些粉丝，顺势开启了直播带货。不俗的成绩让“琉璃哥”开始崭露头角。

从无人问津到忙得停不下来，李先鹏的境遇更像是琉璃在短视频时代的一个缩影。在琉璃未成为网红之前，大众与琉璃的联系仅限于了解、认识，更多停留在对其历史文化的欣赏，购买欲有限。当呼啸而至的流量来临，有了人气，这项久历沧桑的技艺盼来了机会，站上了风口。“淄博琉璃葡萄竟然还能挂霜”“琉璃石榴栩栩如生”“琉璃烧烤以假乱真”等热点不断攀升，动辄阅读量破亿。流量迅速引流到线下，反哺出不少网红打卡地。陶瓷琉璃大观园、陶瓷琉璃艺术中心、八大局便民市场、陶瓷琉璃博物馆等地挤满了五湖四海来参观挑选的年轻人……网友戏称“当地琉璃30年的库存都卖完了”。

走近普通人才是出圈

出圈，就是和普通人走得更近了。说不上琉璃是在哪一具体时间段火了，但现在人们从各个渠道接收它的信息，使它不再是束之高阁的工艺品。这是在新的传播格局与时代机遇之下，琉璃这门传统工艺的自救与变革。“带一百块逛陶瓷琉璃大观园，看能淘到多少好东西？”短视频平台上，博主“小翟呀”发布了自己“寻宝”的过程，2.4万网友围观评论，收获了7.9万点赞。价格便宜、品种多，琉璃盆栽摆件、琉璃小元宝、琉璃奥特曼、琉璃花球，让“小翟呀”十分新奇，“来这里就和来淘宝基地一样，认认真真挑，不经意间就能发现许多有趣的小玩意。从两毛到几十元，我问的价格最多没有超过60元。”她向网友推介。

打开短视频平台，不少网友与“小翟呀”一样，对琉璃情有独钟，发布相关打卡作品或者晒出之前购买的琉璃摆件。能够在短视频天地中占有一席之地，在于琉璃极具辨识度的特殊性。这项美轮美奂的技艺有内容有画面，是短视频中脱颖而出的素材。五彩斑斓的烧制过程，晶莹剔透烧得发红的玻璃火球，憨态可掬的各种形象，能够快速吸引人们的注意力。

被许多人视为淄博当地特色文创产品的琉璃，实用精美、价格亲民又富有文化内涵。自古以来就有“珍珠玛瑙翠，琥珀琉璃光”的说法，琉璃流光溢彩、典雅高贵，是我国艺术史上的杰出成就之一。淄博博山作为中国琉璃之乡，聚集了众多名匠，工艺炉火纯青。“鸡油黄”“葡萄孙”“石榴王”等体现了传统手工艺的魅力，使得琉璃形态惟妙惟肖，仿佛有了生命一般。琉璃火球在1000多摄氏度高温中融化变软，工匠师傅通过吹、拉、滚、捻、剪、缠等技法，将其塑造成各种形态，再经过多项工序，最终完成一件栩栩如生的作品。从琉璃花球、花瓶等艺术摆件再到笔筒等日常用品，琉璃拥有了独一无二的文化价值和社会功能。

如今，人们迅速将目光投向了拥有深厚文化根基的琉璃。去淄博游玩，逛与琉璃有关的文化场所、购买艺术品，再发布短视频等行为，提升了体验感、延长了整个旅游产业链，满足了游客多元化的需求。

不过，一直以来，琉璃的产业化路径并不乐观，名声大，产值却不高。一篇学术调查文章曾提到，琉璃产品消费低的一个主要原因是人们认识浅薄，消费观念不强，“琉璃并非人们日常生活的必需品，在人们眼中可有可无，而且它自身的易碎性，更加削弱了人们的购买欲。”

清华大学美术学院工艺美术系、陶瓷系师生等曾对淄博陶琉产业进行了学术考察，在《设计促进视角下对淄博陶琉产业的考察与反思》一文中指出，其产品特色不显著、全国影响力有限、地缘优势不足，主要存在产品设计的孤立性、产业路径单一、人才储备不足、产业结构老化等问题。

中国琉璃文化产品龙头企业淄博市淄川振华玻璃制品有限公司，是世界上规模最大的传统手工热塑琉璃生产制造商，其负责人陈京田也表示：“目前面临的一个最大的问题是后继乏人。”如今，短视频为琉璃带来了“重生”，琉璃相关的文创产品在短时间内销量上升。李先鹏说，相关短视频火了之后，有一些改行的师傅看到了琉璃发展的希望，又重新回到了琉璃行业。这是一个非常积极的信号。但长远看，琉璃的知名度与社会影响力如何获得？产业如何发展？解决一系列问题，还需要整个行业的共同策划推动。现在机会就在眼前，李先鹏们需要将这把火延续下去。

“重生”的启示

琉璃的“重生”，从文创的角度也有一些解读的空间。优秀的文创是传播中华优秀传统文化的重要载体，在刺激文化消费、培育消费新形态等方面发挥着非常广泛的作用。由文创带火一个旅游目的地、一条街、一座博物馆的事例比比皆是。淄博琉璃短时间内成为爆款，彰显了它的价值，其境况的陡然变化，给文创产品的运营留下诸多启示。

首先来看，要想文创产品成为爆款，一定少不了传播的作用。特别是一些非遗文创，讲好故事显得尤为重要，市面上的许多文创产品兼具文化内涵和使用价值，却等不来破圈的机会，究其原因，酒香也怕巷子深，如果缺乏向外延伸的动力，再好的文创也逃脱不了孤芳自赏的命运。前段时间甘肃省博物馆推出的文创玩偶“马踏飞燕”，因为“丑萌”的造型走红网络，攀升为社会热点，让人们有了购买欲望，一夜之间买断了货。

避免同质化。文创是知识性、艺术性、实用性、趣味性、创意性等多种特性融为一体的精品，具有较高的文化附加值，简单的复制模仿、批量化生产难以吸引消费者。风靡一时的文创雪糕就是前车之鉴，虽然其在短时间内因为丰富有趣的造型圈粉，引发网友围观打卡，但随着越来越多的景区推出文创雪糕，“换汤不换药”缺乏创意性的做法，让游客逐渐丧失了兴趣，产生了审美疲劳，如今鲜少再有人为文创雪糕的创意而鼓掌。

要以大众需求为导向，抓住年轻人的眼球，开发具有自身特色的创意产品。抖音电商官方披露，从不同年龄段的消费者占比来看，“90后”占比最大，是平台上最爱买非遗产品的人群，“00后”购买非遗好物的成交额同比增长近2倍。可见，年轻人的市场非常庞大。游客到旅游目的地打卡，更愿意收获与众不同的旅游体验，而好的文创产品是最能体现当地文化特色的载体，游客愿意为这份差异化买单。在淄博，琉璃是传承悠久的手工艺，许多工艺具有人无我有的特点，因此，游客能在淄博找到独一无二的旅游体验。而当地企业也根据用户需求，融合当下流行元素，适时推出了精致巧妙的琉璃盆栽等产品，价格适中又符合现代审美，自然能够赢得市场的认可。

标签：